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房地产营销推广与品牌

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发表于 2013-9-9 20:00:07 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
先给大家泼盆凉水——永远不会有靠广告和营销塑造出来的房地产品牌。

现在,业界里关于如何用出色的营销推广塑造房地产品牌的呼声四起、概念多多、“成功案例”多多,但我的理解是——没有30年光阴的积累和历练,中国不会诞生真正的房地产品牌。

关于品牌,我是这样认为:第一、对低价值、低关注度产品而言,品牌的效力体现在重复购买率,比如饮料、服装、甚至电器产品(例如可口可乐、杉杉、海尔);第二、对高价值、高关注度的产品而言,品牌的魔力体现在期待购买率,比如汽车(具体如宝马、奔驰,现在开得人少是因为购买力有限,调查一下就知道,相当多的人有了足够的闲钱都会去买这两种车);第三、市场占有率,对于房地产这样一种特殊的商品,我认为在全国至少达到10%(全国品牌)、在区域至少达到20%、在某个目标人群里达到30%(区域品牌)以上的占有率才称得上品牌。将这三个“百分比”放在房地产产品上一看就能知道,莫说三条都达标,能达标一条的也是少只又少,即使目前最火的房地产产品“万科”和“奥园”,也只能说目前的它们具备了品牌的萌芽基础,离真正的品牌还有一段不小的距离;倒是天津的顺驰地产和新疆的广汇地产可以凭借其较高的区域市场占有率成为“区域品牌”了。

我觉得现在的房地产营销策划人有一个极大的误区,即总认为广告在房地产品牌的塑造中起着巨大的作用,而我们在累计为40余家开发企业完成了项目整合推广、销售代理、企划顾问等多种形式的大量工作之后,对房地产广告有了更理性的认识。我们认为,真实的房地产广告的作用有三:第一、传递楼盘信息;第二、竖立品牌心理倾向;第三、提升附加值。传递信息不用说了,所谓“品牌心理倾向”,就是指在与直接竞争楼盘的客户争夺中,当产品价格和硬件素质差异不大时,能够对客户心理产生感性牵动的吸引理念,简单讲就是培养一种感觉、激发一点感触、凝结一份感慨,从而使准客户产生心声共鸣而放弃竞争楼盘,坚定购买我方楼盘的作用力。附加值的概念是:住宅,卖得是一种生活方式,卖得是对生活的独到理解;而商务楼卖得是一种事业主张,卖得是对商界生涯的透彻感悟。

对于广告与房地产产品的关系,我有以下几条感想:

1、广告不是促使房地产产品或企业成为品牌的决定性因素。项目自身的品质及入住后的维护才是重中之重。不能过分夸大广告在房地产项目中的实际作用,不能泯灭项目自身的优势而吹嘘‘创意’的力量,如果项目自身存在重大缺陷,广告做得越多、信息传递得越快,项目死得越早、越难挽回。房地产品牌的形成最终靠得是实力和细节,以及由此形成的广泛口碑。

2、广告也不是完成最终销售的决定性力量。房地产产品因总额太高,因而在购买时的关注程度和慎重程度上大大超过其他产品(包括汽车),是目前国内消费品中‘关注度’最高的。而且大家知识愈来愈丰富、心态愈来愈理智,没有消费者会仅仅因为几次报纸广告或楼书做得漂亮、做得精彩,或是一个概念提得有深度、有文采,而会直接提着钱来买你的房子。任何一个项目的成功都不是单方面的成功,是自身品质与营销推广最佳结合的成功。

举个很简单和常见的例子,现在很多项目的标志(Logo)设计愈来愈追求“感觉”和“深邃”,但实际上除了业内人士,很少有人在看过一个楼标后,会发生主观的深刻记忆。如果不将楼盘汉字名称最大化的运用到Logo里,必定要花费很大的投入才能让目标消费者产生深刻记忆和产品联想。最实效的楼标是楼盘汉字名称最大化的楼标,是与核心推广概念紧紧结合的楼标。也许这样会极大的压缩创意空间,但我相信开发商首先要的是实效的销售,而不是创意的精彩。例如我们全程企化的融基大厦的推广概念——“财智交融,基业长青”,不仅蕴涵了案名,更打动了所有客户的心。

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